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家具营销类

家居业可能是资本市场最少关注的领域之一了。

一直以来,这个行业以自己的节奏不紧不慢地发展着,数千家企业分布在全国各地经济水平不均衡的市场,几乎每个省都有一批实力强大的地方品牌,大有“藩镇割据”的局面。

而随着行业发展日益集中,全国性品牌逐渐形成,加上电商、移动互联网和智能技术的浪潮,家居领域也逐渐受到资本市场的青睐。

一波波的上市热潮,一轮轮的投资、并购,家居和资本经历了怎样的“蜜月期”?家居的未来,资本将扮演怎样的角色?从这些疑问入手,我们试做分析。  

曾经,不被“看好”的家居业

资本投资最关注的当然是“回报”,一般来说,具有良好投资潜力的行业具有以下几个特征(垄断行业除外),而家居行业的特殊性导致了其与资本的结合较为迟缓。

首先市场要足够开放,要素可以在各个区域间流通。例如,全国的家居市场虽然很大,但南北、东西的气候差异明显,产品的消费习惯也不同,这就造成实木家具企业很难有全国性品牌,而床垫行业受到的限制就少了很多。

其次,消费频次高,可为企业创造较好的现金流。这也是整个家居行业在资本领域不太被追捧的原因,不过随着年轻一代消费观念的改变,床垫、软装产品的消费频次将越来越高,向发达国家看齐。

第三,产品易标准化、模式易复制。标准化意味着可大规模生产、方便运输,而模式的复制则是行业和企业规模做大的必备条件之一。火锅店从四川走向全国,正是规模复制的结果。

第四,产品成本结构清晰,具有一定的进入门槛。在充分竞争的市场,当各生产要素和价格基本固定时,更容易诞生具有规模优势的企业,而规模生产带来的成本降低也会提高进入门槛,并让整个行业进入良性发展的循环。

早期家具行业存在着大批量的小生产作坊,不仅阻碍了整个行业的工业化速度,由于产品差异化较小,也带来了无序竞争、价格战的问题。

不过,建立较高生产力水平基础上的小规模企业,如日本存在着大量的家庭式作坊,由于分工明确、机械化程度较高,反而有利于产业上下游的协同。

从以上几个原因不难看出,家居行业虽然有着上万亿市场,如果从投资的角度看,除了床垫、沙发领域稍好,大部分领域都很难带来快速可观的回报。

那么,近两年的投资热潮又是怎么回事呢?  

投资渐火,多个子行业备受关注

一定程度上说,家居行业的投资热潮和近几年整个创投市场的繁荣有很大关系。

当饥饿的资本寻找新的投资对象时,家居行业带着“智能”、“科技”、“互联网”、“消费升级”等标签出现在投资机构面前。

《每日经济新闻》与投融资服务平台易项联合发布的《“未来商业”投资报告》显示,从2016年到2018年8月,家居家具领域的融资多达229次,在大消费领域的融资排行榜中仅次于餐饮连锁,占总融资统计数的12.4%。

在这些融资项目中,家居领域的企业大致可分为几类:以“物联网”等为旗帜的智能家居企业;以“互联网+传统产业”为旗帜的互联网家装企业;解决“最后一公里”问题的家居物流服务平台;以及“云技术”或“云平台”为支撑的家装设计平台。

以下分别进行拆解。  

◇智能家居

在传统的家具、家居制造行业缺少想象力的情况下,智能家居成为近两年家居行业的热点。

围绕住宅和家居生活而展开的安防、灯光照明、音箱电视等产品也纷纷涌现,相关的投资事件也较为频繁(见表1)。

不过,笔者更愿意将其划为“电子科技类产品”,在家具中的应用目前还停留在嵌入式设备阶段(如智能沙发)。

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表1

实际上,完整的智能家居必须包括(中央)控制管理系统(包括数据安全管理系统)、家居照明控制系统、家庭安防系统这3大系统。

而其余的家居布线系统、家庭网络系统、家庭影院与多媒体系统以及家庭环境控制系统等,仅作为可选项,缺少了必备系统则不能称之为“智能家居”。

总体来看,国内更强调“组件的智能化”,如智能门锁、智能音箱等,和具备完整系统的“智能家居”还差不少的距离。

◇互联网家装

互联网家装曾是家居行业和资本关系最为密切的领域之一,只不过在疯狂的投资热潮之后也成为损失的重灾区。

从2015年开始,国内有超过300多家互联网家装品牌集体出现,2017-2018年,超过20家互联网家装企业获得融资,其中大部分属于天使轮或种子轮,能够存活到B轮以后的企业屈指可数。

◇家居物流服务平台

家居产品大多属于非标件,破损几率大,不仅是“送货”,还涉及到产品的安装甚至售后维修,在这个领域最需要的可能就是耐心和务实了。

而随着家居电商的迅猛发展,解决“最后一公里”难题的家居物流服务平台也发展起来(见表2)。

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表2

粗略统计,包括居家通、蚁安居、日日顺、一智通、万师傅、送货神器、安达人、安帮客等在内,一批帮助家居后端产品和服务落地的企业,其中一些也受到了资本的青睐,不过其融资规模和频率都较小,也一定程度上说明了这个领域还是要靠实打实的服务。

◇云设计平台

除了智能家居和互联网家装,以“云技术”为依托的家居企业也备受资本关注。

从较早起步的圆方软件,到三维家、酷家乐、打扮家、房盒子、谷居、爱福窝、72炫,以及红星美凯龙推出的设计云、居然设计家等,随着云渲染、云设计、BIM、以及VR等技术的发展,也迎来了高潮。(见表3)。

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表3

虽然设计软件可以很大程度的解决“所见即所得”的难题,帮助终端更好的沟通和销售,从长期来看,解决家居家装行业效率低下、消费体验不佳的难题才是真正的价值所在,而不是局限在效果展示上。

《今日家具》中文版还注意到,家居领域的投资机构中,小米创始人之一雷军名下的顺为资本颇为突出。

根据统计,顺为资本在大家居领域的投资涵盖了从前端产品到后端服务的不同领域,参与投资的家居企业包括趣睡科技(8H)、爱空间、丽维家、装小蜜、神工007、酷家乐、铜师傅以及绿米等多家企业(见表4),并且以“米家生态链”串联了旗下品牌。

例如,利用小米自有平台,8H床垫、铜师傅以及绿米等品牌众筹都比较成功,并入驻小米有品商城。

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表4  

业内并购不断,产业整合渐露眉头

大部分企业都是靠自身积累一步步做大,而上市则可以利用资本的力量帮助企业实现跨越式发展,甚至可能决定行业的新格局。

根据《今日家具》中文版的统计,家居行业已经至少有35家上市家居企业,他们无疑是家居行业离资本最近的。

上市的直接好处是让企业实现了资产的证券化,可以在公开市场直接融资,快速补充生产扩张或渠道扩展等需要的资金,对企业品牌的溢价也有不少帮助,以及促使企业建立更完善的内控制度和财务制度。

在家居业,上市募集资金的用途中,用于扩大生产或加强渠道、品牌建设等成为主要目标。

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表5

不仅如此,上市家居企业通过资本市场的助力,还得以通过兼并、收购的方式布局品牌矩阵或产业链上下游。仅在2018年,家居行业就发生了多起并购事件,频频在行业内引发热烈讨论:

9月7日,曲美家居宣布完成收购挪威著名家具制造企业Ekornes ASA,虽然最终价格没有公布,业内预估近40亿人民币。通过海外收购,曲美成为布局大家居最完善的国际级家居企业之一。

顾家的动作更加频繁。2018年先是与NATUZZI成立合资公司获得品牌在中国地区的运营,随后。以4156.5万欧元的估值获得德国高端软体家具品牌Rolf Benz公司99.92%的股权。

此外,美克家居在今年以1.95亿元收购了两家海外中高端家具公司,并对三家越南公司SD、TC、RC各自增资1600、500、500万美元(合计约折合1.81亿人民币),持有三家公司各40%的股权。

慕容控股以3500万美元现金收购美国的一家老牌家具连锁店Jennifer Convertibles Inc.全部股权。

大自然家居收购德国规模最大的橱柜产品制造商之一Wellmann,进军高端橱柜市场。

而在2017年度发生的年度最大并购案——帝王洁具19.68亿元收购欧神诺98.39%股权,更是让整个家居界震惊。

随着上市、并购浪潮不断冲击着家居人的神经,家居业逐渐的学会理解资本、利用资本,最终驾驭资本。

从疯狂到理性,家居业能否驯服资本“恶龙”?

互联网家装从火热降到冰点给家居人上了重要的一课,人们开始警惕资本的狂突猛进,回归理性。

但追求甚至被制造的“风口”不会消失,云技术、智能化又或者区块链,任何一个新名词都可能引起资本新的追逐,创业者或企业家更需要看清本质。

尽管如此,总体来说资本市场将对整个家居行业带来前所未有的改变。善于驾驭资本,可能让企业如虎添翼,用对时机,企业将获得超额的市场份额奖励。

而对于中小家居企业来说,虽然“上市”的门槛越来越高,充分发挥细分领域的优势打造独特竞争力,是巨头林立时代的生存法则,也是投资机构所看重的重要特质。

随着家居行业龙头企业逐渐形成,借助资本更好的整合优质资源,也将让中国家居业更快提升到一个新的水平。

通过将全球优质的家居品牌纳入旗下,不仅可以学习优秀的工艺和管理技术,也让中国家居业真正开始参与国际市场,而不止是简单的出口代加工。


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