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本文核心观点:

房地产后市场(下称“房后”)产业互联网的三浪叠加:

 房后流量从2C主导往2B主导演变

 “一站式采购”带来决策点的减少

装配式对行业链条的全面重塑

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一、 当我们聊房后时我们在聊些什么

对于这个大市场,传统玩家主要在装修和家居建材两块:

家居建材

中国的定制家具生产能力已经全球领先,软体家具无论产量还是消费量也都已经是世界上最大的市场。龙头欧派家居、敏华控股也均在2018年携手跨入百亿收入俱乐部;在流通端也有华耐、惠泉等强势的经销巨头;而在零售市场,更有红星美凯龙、居然之家这种大marketplace。 根据红星美凯龙招股书公布的数据,2017年中国家居建材65%的销售还是走直接2C的零售渠道。考虑进入连锁卖场动辄2-3倍的加价率,对比日本等以2B渠道为主的行业生态,这个数万亿市场的流通环节还有巨大的优化空间。 

装修环节

相比其他消费品生产制造-流通-履约服务的成熟链条分工,房后领域的装修环节既包含了一部分工厂的生产制造属性,还承担了很多产品的流通和履约服务职能。在中国完成内装工业化前的很长一段时间内,装修环节无疑会是整个房后市场重要的一环,考虑到中国目前依然很低的设计师渗透率,装修作为买房后经历的第一个环节,对于其他家居建材销售,还有部分流量入口价值。 

房后产业链

除了装修和家居建材两部分玩家自身的发展和博弈,房源端的属性也会很大程度影响装修和家居建材市场的生态。一线城市二手房/存量为主的市场和三四线及更下沉城市新房主导的市场就有着很大的差异。而随着新房市场精装交付政策的不断落地,原来占市场主流的毛坯房份额也在不断被其他类型房源蚕食;房开商、公寓运营方、二手房中介等诸多玩家,在经过了规模野蛮增长的阶段后,也在借力信息化,把触手不断伸向装修以及家居建材流通,提高单客户ARPU。 

源码资本在二手房交易领域投资了贝壳找房,在新房交易端投资了居理新房,租房领域还投资了自营长租公寓运营商自如和互联网租房平台会找房。我们也一直在关注房源端的变化趋势以及对房后市场带来的变化。 

二、 从餐饮行业看装修行业的困局

作为房后链条的重要一环,装修行业却几乎是整个行业链条上最分散的存在。这种大行业小公司的特性和餐饮很像:

装修行业大行业小公司的特性

如果拆分现在装修行业玩家的职责,主要有营销设计、项目管理和施工交付三部分职能。在现在装修行业的生态里,工长/工头身兼项目经理、客服、工程管理、甚至销售等多项职能,无论在不同装修公司被叫冠以什么称呼,工长这一角色在很长一段时间内,都会是产业链条上不可或缺的一员。而凭借高交付质量带来众多回头客的优质工长和小装修公司,长期都会是装修市场的重要玩家。而在另一方面,随着业务规模的增长,对工长、工人的精细化管理的反规模重力也是所有大装修公司都必须要突破的天花板。 

但在标准化家装、批量精装和工装领域,业务特性导致公司管理半径本身就会比传统家装公司大,管理问题的反规模拉力相对较弱,收入的理论天花板也会更高。而随着BIM等信息化产品的应用,装修行业的管理半径也在扩大。 

在工装领域,源码资本也布局了专注办公室快装领域的inDeco领筑智造。

三、他山之石——日本房后生态对中国的启示

相比欧美这种独栋建筑为主的住宅类型,同样高人口密度的日本Apartment占比相对较高,对中国市场的发展也相对更有借鉴意义:

日本房后生态对中国的启示

和中国市场相比,日本市场整体的部品化、装配化程度更高。而对于不同品类的部品,本身品类工业化程度就更高,流通和落地服务在品牌商/渠道主导的体系内也已经非常高效。部品提供商体系完成了中国装修公司职能中最重管理的施工交付环节。 

而在房源端,日本的房地产开发商和二手房中介经过多年发展后也已经很成熟,新房基本都是精装交付,部分存量住宅翻新也会找地产物业公司;二手房也都会有二手房中介重新装修完成后才挂到市场上销售。除了这部分没有设计营销需求的房源,对于业主主导的装修,日本还是世界上室内设计渗透率最高的国家,有专业公司完成设计营销职能。 

而对于中国装修公司仅存的项目管理(PM)职能。由于部品的工业化程度较高,现场施工很少,项目管理的难度大大降低,基本是由营销、设计端玩家“顺便”完成的。相比中国业主自己承担部分项目PM角色后“基本都成为装修专家”的现象,日本业主只用等工期结束后拿到“所见即所得”的效果,无疑是更好的体验。 

四、房后产业互联网路在何方?

相比起发达国家房后市场长周期下逐步而缓慢演进的过程,中国的房后市场是在短时间内有多股力量和变化同时在角力: 

房后流量从2C主导往2B主导演变

近年,各类家具建材的经销商尤其是在卖场渠道开店的经销商都在感慨生意难做了。诚然,房地产不景气是一方面因素,但另一方面,地产商、装修公司都在建材家居的流量上游建起了一道道的大坝。 随着精装房、租赁等趋势的渗透不断提高,各类有房源流量的玩家不断向房后各个品类渗透;装修等前导环节也把触手逐渐向后续环节的渗透,房后市场掉到2C零售公海的流量也在逐步减少。

 “一站式采购”带来了决策点的减少

和流量供给端的变化在同步发生的,还有需求侧业主对一站式购买诉求的不断增强。行业主流从传统的只负责施工的清包模式逐步变成的业主只决策主材的半包模式;而从2014年爱空间在北京开始做整装套餐至今,5年时间内北京装修市场的全包整装套餐渗透率已经达到了30%。 传统的房后领域,设计、装修施工、主材、定制、软装、家具等环节都是不同且相对独立的决策点,长流程决策中,不同品类都有单独获客、售卖的空间,随着消费者决策点的减少,异业合作/整装套餐占比也会逐步增加。近年不同品类的上市公司接连提出全品类的大家居战略,也是一种变相的“一站式采购”体验。

在“一站式采购”下,家居建材行业的营销价值会变弱,但优质供应链/产能的整合者,尤其可以完成好终端履约交付的渠道,都会有长期价值。

类比餐厅领域的美菜等食材配送商,我们投资的掌上辅材现在已经是北京最大的辅材配送商,经过一年多的时间,掌上辅材单月采购额和服务工地数已经远超北京任何一家装修公司。高效的物流等基础设施提供商也会在行业发展中有一席之地。

装配式对行业的全面重塑

中国房后装修赛道的整体装配化比例依然较低,现场湿作业的占比仍居高不下。一方面,整体装配式内装解决方案的公司在快速发展;另一方面,类似集成吊顶、定制家具等装配化发展较快的部品也在逐步脱离现场作业进行工业化,比全屋装配化更早完成部品装配化。随着中国内装工业化的不断完善,中国的产业分工也会更向日本现状靠近。 

当前房后产业互联网尚处于很早期的发展阶段,还是一片充满机会的蓝海市场。也欢迎对这个大赛道有兴趣的创业者和我们一起探讨房后领域的变化和机会,掘金房后产业互联网!(文章来源:源码资本)


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